Warum Produkte im Alltag scheitern, nicht in der Ausnahme

Kurz gefasst

Die meisten Produkte werden für die Ausnahme gekauft und im Alltag bewertet. Ein Auto kauft man für die grosse Reise, gefahren wird der Arbeitsweg. Nur bewertet der Alltag nicht am Versprechen des Kaufs, sondern an den Dingen, die beim Kauf fast niemand bedenkt. Nicht der spektakuläre Ausfall bildet das Urteil, sondern die Wiederholung der kleinen Reibung. Die Ausnahme kann einzahlen und abbuchen, aber nur, wenn sie eintritt, und das tut sie selten. Der Alltag kann beides auch, und er findet täglich statt. Wer nicht aufpasst, sammelt jeden Tag kleine Abbuchungen. Dieser erste Teil zeigt, warum das so ist. Der zweite zeigt, was man dagegen tut.

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Es gibt ein Muster, das sich durch fast jede Kaufentscheidung zieht. Die wenigsten Hersteller bauen danach, und sie werben auch nicht dafür. Das hat einen Grund.

Menschen kaufen für die Ausnahme. Sie bewerten im Alltag.

Ein Auto wird gekauft mit dem Bild der grossen Reise im Kopf. Die Familie im Sommer, der Kofferraum voll, die Berge am Horizont. Zwei-, dreimal im Jahr passiert das wirklich. Gefahren wird an den anderen 360 Tagen. Der Arbeitsweg, der Einkauf, die Kinder zum Training. Der Prospekt verkauft die Reichweite für die Reise. Erlebt wird das Auto danach, wie es sich morgens um sieben anfühlt, wenn man es eilig hat.

Das gilt nicht nur für Autos. Die Bohrmaschine wird für das grosse Projekt gekauft und benutzt für das Loch am Bilderrahmen. Die Kamera für die Reise, benutzt für den Schnappschuss auf dem Spielplatz. Die Software für den Anwendungsfall aus der Demo, benutzt für die Routineaufgabe, die man vierzigmal am Tag macht.

Warum Hersteller trotzdem auf den Kaufmoment optimieren

Man könnte meinen, das sei ein Versäumnis. Es ist keins. Hersteller optimieren auf den Moment im Showroom, weil dort die Entscheidung fällt, und die Entscheidung fällt entlang der Ausnahme. Das hat einen psychologischen Grund.

Menschen entscheiden nicht auf Basis dessen, was sie am häufigsten tun, sondern auf Basis dessen, was sie am stärksten fürchten oder herbeisehnen. Ein einzelner Extremfall, die lange Reise, der Notfall, die Grenzsituation, wiegt in der Vorstellung schwerer als hundert graue Alltagsfahrten. Der Alltag ist nicht abrufbar, weil er unauffällig ist. Die Ausnahme ist abrufbar, weil sie eine Geschichte hat. Beim Kauf steht deshalb nicht das Produkt im Zentrum, sondern die Vorstellung dessen, was es möglich macht. Man kauft die Version des eigenen Lebens, in der man den Roadtrip macht und den Berg fährt. Niemand entscheidet sich für ein Auto, weil der Blinkerhebel gut sitzt. Man entscheidet sich für das Bild der Freiheit und ärgert sich später über den Blinkerhebel. Dazu kommt eine stille Annahme: Was in der Ausnahme funktioniert, wird im Alltag schon problemlos sein. Das stimmt selten, weil die Ausnahme und der Alltag verschiedene Jobs to be Done sind. Ein Produkt, das die grosse Reise meistert, kann am Arbeitsweg täglich haken.

Deshalb wird auf die Ausnahme optimiert und mit ihr geworben. Das ist rational, solange man nur den Kauf betrachtet. Es ist ein Fehler, sobald man die Ownership betrachtet, also alles, was nach dem Kauf kommt.

Was der Alltag wirklich misst

Hier liegt der eigentliche Denkfehler, dem viele Produktteams aufsitzen. Der Alltag misst das Produkt nicht an dem, was der Kauf versprochen hat. Er misst es an den Dingen, die beim Kauf fast niemand fragt.

Beim Kauf fragt man nach Reichweite, Leistung, Kofferraumvolumen, Ausstattung. Im Alltag entscheidet, ob sich das Fahrprofil jeden Morgen neu einstellen muss, ob das Telefon sich zuverlässig verbindet, ob der Ladevorgang beim ersten Versuch startet. Nach diesen Dingen fragt beim Kauf kaum jemand, weil sie sich nicht vorstellen lassen, solange man sie nicht erlebt hat. Und genau sie bilden später das Urteil.

Das gilt auch für den Menschen, der am Ende über den Markterfolg entscheidet. Ich nenne ihn den Alltagsentdecker. Beim Kauf ist auch er ein verwegener Abenteurer. Er will, dass die Ausnahme geht, die grosse Reise, die volle Ladung, der Extremfall. Das muss das Produkt können, sonst kommt es nicht in die Auswahl. Aber im Kern ist er, wie fast alle Menschen, ein Alltagsentdecker. Dieses “nur” ist nicht abwertend. Es ist schlicht die Realität der meisten Leben. Man kauft das Abenteuer und lebt den Alltag.

Wer für die Ausnahme baut, baut gegen den Stammtisch

Die Elektromobilität führt das gerade vor. Wer heute 800 oder 900 Kilometer Reichweite anbietet, und das ist mehr, als so mancher Verbrenner heute schafft, optimiert für die zwei Prozent, die diese Reichweite wirklich brauchen. Für die Ferienfahrt ohne Ladestopp, für den seltenen Langstreckentag.

Und er optimiert gegen den Stammtisch, der zum nächsten Argument wechselt, sobald das erste erfüllt ist. Jahrelang hiess das Argument Reichweitenangst. Kaum ist sie technisch erledigt, heisst es Ladeangst. Gibt es genug Ladeplätze? Ist immer einer frei? Geht es schnell genug? Das Ziel verschiebt sich, weil es nie um die Zahl ging, sondern um die Sorge dahinter. Reichweite kann man liefern. Sorglosigkeit nicht, indem man eine grössere Zahl aufs Datenblatt schreibt.

Ich habe das selbst erlebt. Rückreise aus Dänemark, 1300 Kilometer, geplant an einem Stück, mit wechselnden Fahrern und wenig Pause. Nach gut 860 Kilometern haben wir entnervt abgebrochen und ein Hotel genommen. Gescheitert sind wir aber nicht an der Reichweite und nicht an Ladestopps, wie der Stammtisch sofort gerufen hätte. Gescheitert sind wir an einer gesperrten A7, an Stau vor dem Elbtunnel, an kilometerlangen Baustellen. Bedingungen, die jeden Verbrenner genauso in die Knie gezwungen hätten. Nur wird beim E-Auto alles dem Antrieb angelastet, auch das, was mit ihm nichts zu tun hat. Das ist die Sorge, die keine Reichweitenzahl auflöst.

Für die grosse Ausnahme gibt es Lösungen. Für die kleine nicht

Es gibt einen Grund, warum der grosse Ausfall das Urteil weniger prägt als die kleine Reibung. Für die grosse Ausnahme existiert ein ganzes System an Auffangnetzen. Bleibt das Auto liegen, kommt der Pannendienst. Ist es kaputt, gibt es die Werkstatt, den Abschlepper, die Ersatzmobilität, den Kundenservice. Die spektakuläre Störung ist teuer und selten, aber sie ist aufgefangen. Sie wird gelöst, und mit der Lösung macht der Hersteller sogar eine Einzahlung.

Für die kleine Reibung gibt es das nicht. Kein Pannendienst rückt aus, weil sich das Fahrprofil jeden Morgen zurücksetzt. Keine Werkstatt behebt, dass die Verbindung zum Telefon jedes dritte Mal hakt. Und nicht alles lässt sich per Softwareupdate lösen, so eins kommt. Die kleine Reibung hat kein Auffangnetz. Sie landet direkt beim Nutzer, jeden Tag, und bleibt dort.

Das Vertrauenskonto: einzahlen und abbuchen

Man kann sich das wie ein Konto vorstellen, das jeder Nutzer im Kopf führt. Es wird bewirtschaftet durch Erfahrungen und Emotionen. Produkte zahlen ein, und sie heben ab.

Eingezahlt wird oft über die fünf Prozent, für die man das Produkt gekauft hat. Die Ausnahme, an die man beim Kauf dachte. Das Konto wird initial aufgeladen, wie ein Prepaid-Guthaben. Im Alltag füllt es sich nur langsam nach, durch Unauffälligkeit, durch das Ausbleiben von Reibung.

Abgebucht wird auf zwei sehr verschiedene Arten. Die Eskalation ist der sichtbare Fehler. Etwas funktioniert nicht, es gibt eine Meldung, ein Ticket, eine Reaktion. Wird es behoben, gleicht sich der Kontostand meist wieder aus. Die Erosion ist die unsichtbare Abbuchung. Ein Vorgang funktioniert, aber nicht mühelos. Einzeln fällt das nicht auf. In der Summe leert es das Konto, bis nur noch ein Gefühl bleibt: Das Produkt nervt.

Und jetzt die entscheidende Asymmetrie. Die Ausnahme kann nur einzahlen, aber sie findet selten bis nie statt. Der Alltag findet täglich statt, mehrmals, und ist oft eine Abbuchung. Wie lange wiegen 800 Kilometer Reichweite den Frust auf, jeden Morgen die Assistenten neu einstellen zu müssen, bis die Stimmung kippt? Die grosse Zahl steht auf dem Papier. Die kleine Abbuchung passiert in der Realität, jeden Tag. Irgendwann reicht ein Tropfen, weil der Eimer längst voll ist.

Die Mechanik dieser Erosion, warum sie kumulativ verläuft und nicht linear, habe ich in der Trust-Friction-Reihe im Detail ausgearbeitet. Für diesen Zusammenhang genügt der Kern: Ein Produkt gewinnt oder verliert nicht am grossen Ereignis. Es gewinnt oder verliert an der Summe der kleinen.

Ein Punkt gehört zur Einzahlungsseite, weil er oft übersehen wird. Nicht nur das Ausbleiben von Reibung füllt das Konto. Auch das Gefühl, ein aktuelles, gepflegtes Produkt zu besitzen, ist eine Einzahlung. Ein Nutzer kann objektiv alles haben, was er braucht, und trotzdem unzufrieden sein, weil sich das Produkt alt anfühlt, während andere weiterziehen. Umgekehrt zahlt jede spürbare Verbesserung am Bestand ein, selbst wenn sie eine Funktion betrifft, die man selten nutzt. Das ist ein emotionaler und sozialer Job, kein funktionaler. Man erzählt gern, dass das eigene Produkt frisch und gepflegt ist. Deshalb ist die Frage nicht nur, ob ein Produkt funktioniert, sondern ob es sich lebendig anfühlt. Vorsicht ist trotzdem geboten, denn nicht jede neue Funktion zahlt ein. Wer am Bedürfnis vorbei ergänzt, erzeugt neue Reibung statt Wertschätzung. Besonders heikel wird es, wenn bestehende, täglich erlebte Reibungen unbehoben bleiben, während neue Funktionen darüber gestellt werden. Genau das passiert fast immer. Die alte Reibung bucht weiter ab, und die neue Funktion zahlt kaum etwas ein, weil sie das eigentliche Ärgernis nicht berührt.

Die Customer Journey from Hell als Werkzeug

Wie macht man die kleine Reibung sichtbar, bevor der Kunde geht? Ein Werkzeug, das ich dafür nutze, ist die Customer Journey from Hell.

Die Idee ist einfach. Man legt eine einzige, durchgehende Nutzung an, eine Fahrt, einen Ladevorgang, einen Arbeitstag mit der Software, und packt in diese eine Journey bewusst alles hinein, was schiefgehen kann. Nicht, weil es normalerweise gebündelt auftritt, sondern um jeden möglichen Reibungspunkt an einer Stelle sichtbar zu machen. Man befüllt jeden Schritt mit der Frage: Was könnte hier den Nutzer aufhalten, verwirren, verärgern? Vom Suchen über das Finden, das Anfahren, das Bezahlen, das Nutzen bis zum Verlassen.

Befüllt wird das Werkzeug mit Primärdaten, qualitativ und quantitativ. Qualitativ heisst, was Nutzer tatsächlich erleben, aus dem Feedback über alle Kanäle, Support, soziale Medien, direkte Gespräche. Quantitativ heisst hier vor allem die Häufigkeit, mit der eine Reibung erlebt wird, nicht die Zahl der Menschen, die sie melden. Denn die meisten melden nichts. Sie schreiben keinen Support an und posten nichts, sie wechseln einfach. Was einem selbst auffällt, gehört auch hinein, aber es muss validiert werden. Hier lauert der Fehler des Höhlengleichnisses. Wer nur die eigene Projektion nimmt, hält Schatten für die Sache und liegt meistens daneben.

Was diese überzeichnete Journey zeigt, ist nicht der Normalfall. Es ist die Landkarte der Bruchstellen. Und sie sagt etwas über das Verhältnis von Ausnahme und Alltag.

Denn wenn man die gesammelten Reibungspunkte durchgeht, fällt eines auf. Die Ausnahme kommt darin selten vor. Der zwei Meter lange Schrank, der nicht in den Kofferraum passt, taucht einmal auf. Der Anhänger, die Grenzsituation, der Extremfall, alles selten. Was sich häuft, ist der Alltag. Das Telefon, das sich nicht verbindet. Die Funktion, die zurückgesetzt ist. Der Schritt zu viel beim Bezahlen. Die Journey from Hell macht mit einem Blick deutlich, was die Statistik verschleiert: Die meisten Bruchstellen liegen im Gewöhnlichen, nicht im Aussergewöhnlichen. Genau dort, wo niemand hinschaut, weil es zu alltäglich wirkt, um wichtig zu sein. Und genau dort steht der Fahrer, der am Ladepark den Stecker wütend auf den Boden schlägt, wegfährt und nie wiederkommt. Kein Ticket, keine Beschwerde, nur eine abgebrochene Session in der Statistik und ein Kunde weniger.

Das eigentliche Ziel

Am Ende steht ein einfacher Massstab dafür, wann ein Produkt wirklich gut ist.

Ein Produkt ist dann gut, wenn ich aufhöre, darüber nachzudenken, wie ich es anwende und welche Probleme es mir bereiten könnte. Wenn ich nicht mehr das Werkzeug bediene, sondern nur noch erlebe, wie ich mein Ziel erreiche, weil das Produkt meine Bedürfnisse erfüllt, ohne sich in den Weg zu stellen.

Menschen kaufen für die Ausnahme. Sie bleiben wegen des Alltags. Oder sie gehen deswegen. Die Frage ist nur, ob ein Hersteller diese Reibung findet, bevor der Kunde sie erlebt, bevor der Mitbewerber sie bei sich behebt, oder bevor er sie klugerweise gar nicht erst einbaut. Genau darum geht es im zweiten Teil.