Matthias SpeicherKurz gefasst
Fast jeder Ladeanbieter hat eine App. Ich nenne das Appflation. Die meisten dieser Apps existieren, weil das Unternehmen glaubt, eine zu brauchen, nicht weil der Kunde danach gefragt hätte. Niemand hat je nach mehr Apps verlangt, verlangt wurde weniger Reibung. Die Branche verwechselt dabei Lock-in mit Loyalität. Die eigentliche Frage lautet, was eine App noch wert ist, wenn der Kunde sie nicht mehr braucht, um zu laden.
Fast jeder Ladeanbieter hat eine App. Ich nenne das Appflation. Und die meisten dieser Apps existieren, weil die Unternehmen glauben, eine zu brauchen, nicht weil der Kunde je danach gefragt hätte.
Die einfache Frage
Ich stelle eine schlichte Frage. Wer lädt sich freiwillig eine App herunter, die nur einen Bruchteil des Ladenetzes abdeckt, keinen Preisvorteil bietet und noch ein weiteres Konto verlangt?
Und auf der anderen Seite, wer nutzt eine Roaming-App mit Zugang zu hunderttausenden Ladepunkten, aber Preisen, die nur Sinn ergeben, wenn jemand anderes die Rechnung zahlt?
Aus Jahren des systematischen Zuhörens bei zehntausenden E-Autofahrern kann ich sagen, niemand hat je nach mehr Apps verlangt. Verlangt wurde weniger Reibung. Und trotzdem versteckt die Branche das simple Laden immer wieder hinter App-Downloads und Abo-Trichtern.
Mein persönliches Highlight war eine Anzeige auf dem Display eines Schnellladers, die einen niedrigeren Preis und einen QR-Code zeigte. Der Code startete keinen Ladevorgang, er führte zu einem App-Download mit Abo-Registrierung. Das ist ein Hindernisparcours, der sich nur als Customer Journey tarnt und in Wahrheit das Gegenteil davon ist.
Lock-in ist nicht Loyalität
Viele in der Ladebranche verwechseln Lock-in mit Loyalität. Diese Bindung gibt es in Stufen. Sie beginnt mit dem Herunterladen der App und der Registrierung, schon wird es etwas billiger. Sie wird ergänzt durch mehrstufige Abomodelle, und je tiefer man in dieses Kaninchenloch steigt, desto mehr profitiert man angeblich.
Fairerweise sei gesagt, die meisten dieser Abos kann man monatlich kündigen. Es gibt also keinen harten Lock-in, sondern einen sehr weichen. Aber es ist einer. Und das ist, was ich Bindung durch Bestrafung nenne, Peitsche statt Zuckerbrot. Denn der eigentliche Effekt entsteht in dem Moment, in dem man wieder mit der harten Realität der Ad-hoc-Preise konfrontiert wird. Wenn man sieht, was dasselbe Laden ohne Abo kostet. Das ist eine Bestrafung, weil die höheren Preise vom gleichen Anbieter stammen, der einem das Abo verkauft hat.
Der Unterschied ist grundlegend. Loyalität entsteht, weil der Kunde bleiben will. Lock-in entsteht, weil der Ausstieg wehtut. Beides hält den Kunden, aber nur das eine erzeugt Wert für ihn. Ein Kunde, der bleibt, weil der Wechsel wehtut, ist kein loyaler Kunde. Er ist ein wartender Kunde, der beim erstbesten besseren Angebot geht.
Es geht auch anders
Es gibt Apps, die es besser machen. Manche lassen einen Ladepunkt im Voraus reservieren. Das ist echter Wert, weil es Unsicherheit beseitigt, bevor man ankommt. Andere belohnen dafür, rechtzeitig abzustecken, statt für zu langes Stehenbleiben Blockiergebühren zu verlangen. Das ist der Unterschied zwischen einer App, die den Kunden führt, und einer, die ihn einsperrt.
Eines der besten Beispiele kommt aus dem nordischen Markt. Dort ist ein Anbieter innerhalb von zwei Jahren zur beliebtesten Lade-App eines ganzen Landes geworden, mit einem grundlegend anderen Ansatz. Kein Pflichtabo, kein RFID-Chip, breite Abdeckung über nahezu alle wichtigen Ladepunkte hinweg. Es gibt ein Rabattmodell, das mit der Nutzung wächst und automatisch greift, ohne Bindung. Wer mehr will, kann optionale Pakete zubuchen, muss aber nicht.
Der entscheidende Punkt ist die Preislogik. Der Ladepreis ist immer derselbe, mit oder ohne Paket. Der Rabatt ist reine Mathematik, keine andere Preisrealität. Genau das ist der Unterschied zum abobasierten Modell, das die Preise so verändert, dass man sich nicht auf sie verlassen kann. Dieser Anbieter verkauft keinen Strom mit Aufschlag, er verkauft Überblick und Verlässlichkeit über die vielen Betreiber hinweg, mit einem eingebauten Rabatt, der nicht auf einem Abo beruht. Er verdient die Nutzung des Kunden durch Service, nicht durch Preisdruck oder Lock-in. Das ist eine Leistung, für die zu zahlen sich lohnt.
Der Massstab ist einfach. Löst die App ein Problem, das der Kunde tatsächlich hat, oder löst sie ein Problem des Anbieters, nämlich den Wunsch nach einem eigenen Kanal und eigenen Daten? Das Erste schafft Wert. Das Zweite schafft Reibung.
Wohin die Reise geht
Die Zukunft der Lade-Apps ist ohnehin Konsolidierung. Anbieter mit Millionen von Nutzern integrieren das Laden in bestehende Plattformen, die man ohnehin schon nutzt. Immer mehr Autos bieten Plug and Charge, bei dem man nur noch ansteckt und der Rest von allein läuft.
Nur, in der Praxis sperren die meisten Autos einen dabei in ihren eigenen Ladeanbieter. Das Auto entscheidet, wer die Rechnung stellt, nicht der Fahrer. Das ist dasselbe Lock-in-Problem, nur eine Ebene höher. Aus dem Zwang zur App wird der Zwang zum werksseitigen Anbieter.
Die eigentliche Frage
Für jeden Anbieter, der heute eine App betreibt, lautet die entscheidende Frage also, was bietet meine App, das in Zukunft überlebt? Welcher Wert bleibt, wenn der Kunde die App nicht mehr braucht, um einen Ladevorgang zu starten?
Wenn die Antwort nichts ist ausser Zugang und einem rabattierten Preis, dann baut man für eine Welt, die gerade verschwindet. Apps sind nicht das Problem. Apps, die nichts lösen, sind das Problem. Und davon hat die Branche zu viele.